個人経営のお店の集客ならホームページが一つあれば始めることができますが、ECサイトを構築し、通販まで行うような場合には、より複雑なWebサイトの構成を考えなければなりません。
そのような場合に必要なWebマーケティングの基礎知識を紹介します。
Webサイト構成
インターネット上でモノを売るとなると必要になってくるのがWebサイトです。一見同じように見えるWebサイトでも、ページの役割を大きく4つの分類に分けることができます。
1つのサイトに様々な要素を詰め込むのではなく、それぞれ役割を持たせたサイト構築が利益を生み出す運用の重要な鍵となります。
例えば通販を行う場合は、最低限でもコンバージョンページ（注文を取る機能）があれば、販売することはできますが、より効率よく販売を行いたい場合は、広告からの入口となるランディングページを用意する必要があります。
また、販売する企業やブランドの安心感をユーザーに与えるためには、コーポレートサイトやブランドサイトもきっちり作り込んだ良いです。
コーポレートサイト
会社概要・事業内容・採用情報など、ECサイトの中にこのような情報のページがあるので必要ないと思う方もいらっしゃるかもしれませんが、運営者の所在をはっきりさせるためには別のサイトを用意した方が良いです。
ブランドサイト
一つの商品ブランドのイメージを伝えるサイトで、こちらも会社のホームページの一部としてページを用意していることも多いですが、切り分けて別のサイトとして作る方が、集客やブランディングの幅を広げられるので良いです。
ランディングページ
広告からの入口となるページです。楽天の商品ページをイメージするとわかりやすいかと思いますが、1つのページで製品情報を伝え、購買意欲を高めるためのページとなります。
コンバージョンページ
ECサイト・お問い合わせフォーム など、成果に落とし込むためのページです。ブランドサイトやランディングページと切り分けて誘導先にすると集客の幅を広げやすく、管理が楽になります。
Webサイト分析
広告展開を考える前に必ずやっておきたいのは分析体制の構築です。
最低限でもアクセス解析のGoogleアナリティクスと、SEO分析のサーチコンソール（旧ウェブマスターツール）を用意しておけば十分です。
導入を進めるにあたってトラッキングタグの設置にHTMLの知識が必要になってくるので、できれば自社管理で設置から分析まで出来るようになったほうがいいです。
Googleアナリティクス
ホームページのアクセス数を確認するのに必要なツールです。
サーチコンソール
SEOの分析を行うのに必要なツールです。
SEO対策
ネットショップのSEO対策はページのテキスト量を増やすのが難しく、1ページ単位での施策を行うのは大変です。商品ページではブランド名や商標、特集ページやカテゴリページでは商品ジャンルなどのキーワードを狙うくらいが精一杯になります。
より多くのキーワードで流入を狙う場合はテキスト主体のページから誘導するなどの工夫が必要です。
Web広告
Webサイトの用意ができれば次は広告展開について考えていきましょう。Webサイトは公開するだけでは人は訪れません。
大きく分けるとWeb広告は3つの種類に分けられます。集客の進行具合や予算の規模にもよりますが、アドネットワークで少額から始め、分析をしながら広告展開を広げていくのがオススメです。
それぞれの広告は自社運用の直接取引で進めることもできますが、掲載方法によって運用ノウハウが必要だったり、効果測定の手間がかかります。
広告代理店を通すと広告費の20%〜30％程度の手数料で運用をお任せすることもできます。
また、代理店を通さないと掲載できない媒体などもあるので、どこまで自社管理で進めるのか基準を設けておいたほうがスムーズに進むかと思います。
リスティング広告（検索連動広告）
検索結果に表示させる広告で、ユーザーが検索するキーワードで入稿することができます。一般的に知られている商品ならば、ブランドや商品名で入稿すれば売上に直結します。市場のあるジャンルであれば、カテゴリや商品を表す名前からの流入で売上に繋げることができます。Googleショッピングのフィードを作成すれば、より効果的な広告を掲載することができます。
ディスプレイ広告（アドネットワーク）
ネットワークに参加している媒体に広告を掲載することができ、主にPRを目的として使うものですが、掲載先の絞り込みや広告の見せ方によってはネットショップの集客でも大きな力となります。
アフィリエイト広告
掲載された広告経由から売上に繋がった場合にのみ費用が発生する広告です。例えば売上の10%を広告費に回しても利益が出るなど、データが揃っている場合に運用しやすい広告となります。広告を掲載してもらうための工夫や、実際に掲載してもらえるまで時間がかかるので、中長期で戦略を練らなければなりません。
純広告
媒体に直接掲載する広告となります。売上に直結させるためには、媒体を選ばなければ難しいですが、PRを目的とする場合は多くの選択肢があります。
オフラインからの集客
Webというのはどうしても受け皿としてのポジションになるので、オフラインでの広告展開からオンラインへの誘導が重要となります。
テレビCM、雑誌広告、街頭広告など莫大な費用がかかるものが多いのですが、テレビ通販の販売枠を取ることができれば、通販を行う企業にとっては一番安い広告効果を生み出すはずです。
Web販路の拡大
通販を展開していて、オフラインから顧客を誘導できる場合は、自社ECのみではなくECモールでの販路も重要な役割を持ってきます。
ユーザーはテレビや雑誌で商品を見てGoogle検索するのではなく、楽天やAmazonで商品を探す傾向があります。
また、コアなネット通販ユーザーは様々なモールを横断して検索し、一番安く買える店舗を探すこともあります。
知っておきたい法律
Webサイトを作る上で気をつけなければならない点として、特定商取引法や景品表示法などの法律があります。
業種によっては医療法や薬事法などの広告表現の規制も考慮する必要があります。